McQueen volta para Londres

Existe uma coisa curiosa na moda: às vezes, mudar de cidade muda a maneira como uma marca é percebida.

Alexander McQueen passou boa parte de sua história construindo uma relação quase simbiótica com Londres. Foi ali que Lee McQueen fundou a maison, em 1992, e foi ali que apresentou alguns dos desfiles que ajudaram a redefinir o que uma apresentação de moda poderia ser. Highland Rape, The Birds, Golden Shower, No. 13, Voss. Londres não era apenas o endereço. Era parte da linguagem.

Então, em 2001, McQueen foi para Paris.

E ficou por lá.

Paris foi uma escolha estratégica

A mudança não aconteceu porque Londres deixou de importar para McQueen. Ela aconteceu porque a lógica da indústria de luxo apontava para Paris.

Em 2001, a casa entrou para o grupo Gucci — hoje Kering — e passou a apresentar suas coleções em Paris. A capital francesa oferecia algo extremamente valioso para uma maison em expansão: uma posição mais central dentro do circuito internacional de luxo, com maior concentração de imprensa, compradores e grandes players da indústria.

Era uma decisão comercial e estratégica.

Paris era onde as grandes maisons estavam. Era onde o mercado global de luxo se encontrava. Para uma marca que estava deixando de ser a assinatura provocadora de um jovem designer britânico para se transformar em uma operação internacional, fazer parte daquele calendário fazia sentido.

E funcionou.

McQueen cresceu, ganhou escala e se tornou uma das casas mais reconhecidas do calendário parisiense.

Mas existe um detalhe importante nessa história: McQueen nunca deixou Londres completamente.

Durante a pandemia, quando o calendário tradicional foi desmontado, Sarah Burton levou a casa de volta para a cidade. McQueen apresentou coleções em Londres para Spring/Summer 2022 e Spring/Summer 2023 — esta última no Old Royal Naval College, em Greenwich — antes de retornar ao calendário oficial de Paris em 2023.

Ou seja: Londres continuou existindo dentro do DNA da marca, mesmo quando Paris era o palco principal.

Até que o contexto mudou

O retorno de 2026 acontece em um momento completamente diferente da história da maison.

Se, nos anos 2000, a questão era crescer, hoje a questão é reconstruir relevância.

Nos últimos anos, McQueen enfrentou uma perda importante de momentum comercial. Segundo o Business of Fashion, as receitas anuais da marca caíram para menos de €200 milhões, muito abaixo do pico de mais de €800 milhões. A marca também passou por fechamento de lojas, redução de equipe e uma revisão de sua estrutura comercial.

Existe ainda uma ironia interessante: parte desse crescimento anterior havia sido impulsionada por um produto extremamente popular — o oversized sneaker da McQueen — que chegou a representar mais de 40% da receita da marca, segundo fontes ouvidas pelo BoF. Quando o produto perdeu força, ficou evidente o risco de uma maison depender demais de um único fenômeno comercial.

A resposta da Kering foi um reset.

E é nesse ponto que Londres volta para a história.

O primeiro movimento de D'Attis foi olhar para trás

Gianfranco D'Attis assumiu como CEO da McQueen em junho de 2026. E, segundo ele próprio, uma das primeiras decisões tomadas foi trazer o desfile de volta para Londres.

Não depois de meses de planejamento.

Praticamente imediatamente.

"Eu fiquei surpreso quando descobri que McQueen estava desfilando em Paris", contou D'Attis à Vogue. Para ele, voltar para Londres era uma decisão natural: recolocar a coleção no contexto que a formou e reconectar a casa à cidade que moldou sua identidade.

E essa escolha não foi apresentada como uma ação pontual.

A intenção é permanecer.

D'Attis afirmou que a casa está comprometida em continuar apresentando seus desfiles em Londres.

Isso muda completamente a leitura.

Não estamos falando de um "homecoming" comemorativo de uma temporada. Estamos falando de uma mudança de posicionamento.

Por que Londres, justamente agora?

Porque Londres oferece algo que Paris não consegue fabricar.

Contexto.

McQueen nasceu de uma combinação muito específica: alfaiataria britânica, subcultura, música, arte, noite, provocação e uma certa disposição para transformar desconforto em estética.

Lee McQueen havia sido treinado na Savile Row. Sua formação estava profundamente ligada à tradição britânica de corte e construção, mas seus desfiles destruíam qualquer ideia de que alfaiataria precisava ser comportada. A própria maison descreve sua linguagem como uma combinação de tradição britânica, individualidade e força subversiva.

Paris deu escala internacional para essa linguagem.

Londres deu origem a ela.

E talvez essa diferença seja exatamente o que a marca precisa neste momento.

Seán McGirr também é uma criatura de Londres

A escolha ganha outra camada quando olhamos para o atual diretor criativo.

Seán McGirr nasceu em Dublin, mas chegou a Londres aos 17 anos. Estudou na Central Saint Martins e construiu ali boa parte de sua formação cultural e profissional.

Em entrevista à British Vogue, McGirr descreveu Londres como o lugar onde encontrou "seu povo": estudantes, artistas, pessoas da cena underground. Morou em Haggerston, viveu em Camden durante os anos de faculdade, frequentou museus e galerias durante o dia e clubes e raves à noite.

Isso importa porque McGirr não está tentando interpretar Londres como uma referência histórica distante.

Ele conhece a cidade por dentro.

E essa coleção marca justamente o momento em que sua própria identidade começa a se encontrar com o arquivo McQueen.

Depois de algumas temporadas estudando diferentes períodos do trabalho de Lee McQueen, McGirr disse que queria levar essa conversa "para o próximo nível".

Talvez Londres seja o lugar mais natural para fazer isso.

E então aconteceu o desfile

Em 20 de setembro, McQueen apresentou sua coleção Spring/Summer 2027 em Londres, no subsolo da Lincoln's Inn Chapel, em um espaço do século XVII.

A escolha do local já dizia bastante.

Uma capela histórica. Arquitetura gótica. Escuridão. Um cenário quase religioso.

E, dentro dele, McGirr colocou alfaiataria, renda, tule, couro, harnesses, metal, flores e referências à cultura rave.

O resultado cruzou diferentes Londres: a histórica, a aristocrática, a underground, a noturna.

A coleção também trouxe elementos ligados à história britânica da alfaiataria, incluindo uma colaboração com a Savile Row através da Huntsman.

Não é difícil entender por que o cenário importa tanto.

McQueen sempre funcionou melhor quando roupa, lugar e narrativa pareciam fazer parte da mesma história.

Em Paris, a coleção entra em um enorme sistema de luxo.

Em Londres, ela volta a ter uma cidade inteira como matéria-prima.

O retorno também acontece em um momento importante para Londres

McQueen não está voltando sozinho.

A London Fashion Week de setembro de 2026 trouxe de volta uma série de nomes britânicos ao calendário oficial, incluindo Mulberry sob Christopher Kane, além de Burberry, Erdem, Simone Rocha, Richard Quinn, Roksanda e outros.

Isso acontece depois de anos em que importantes marcas britânicas preferiram Paris.

McQueen, Stella McCartney e Victoria Beckham estavam entre os nomes que haviam deixado Londres para apresentar suas coleções na capital francesa.

Existe, portanto, uma discussão maior acontecendo.

O que acontece quando uma cidade que sempre produziu criatividade começa a perder suas próprias marcas para outros centros de poder da indústria?

Londres passou a enfrentar exatamente esse problema.

E a volta de McQueen tem um peso simbólico porque a casa é uma das marcas que melhor representam aquilo que Londres exportou para a moda mundial.

Mas não é sobre abandonar Paris

Esse é talvez o ponto mais importante.

A história não é "Paris perdeu McQueen".

Paris foi fundamental para a expansão da marca.

Durante 25 anos, a cidade funcionou como plataforma internacional para a maison. A mudança para Londres não apaga esse capítulo — e nem deveria.

O que mudou é a necessidade da marca.

Hoje, McQueen precisa recuperar uma identidade que seja maior do que produto, logo ou distribuição.

Precisa lembrar por que alguém deveria se importar com McQueen.

E uma maneira bastante eficiente de fazer isso é voltar ao lugar onde essa razão nasceu.

Moda também é geografia

A gente costuma falar de marcas como se elas existissem no vácuo.

Não existem.

Uma marca é feita de pessoas, códigos, referências, lugares, música, arquitetura, comportamento e contexto.

É por isso que determinadas casas parecem inseparáveis de determinadas cidades.

Paris tem uma linguagem.

Milão tem outra.

Nova York tem outra.

E Londres tem uma coisa particularmente difícil de reproduzir: a capacidade de transformar subcultura em linguagem de moda.

Foi isso que produziu McQueen.

E foi isso que produziu boa parte da relevância histórica da moda britânica.

A volta da maison para Londres parece, portanto, menos uma viagem ao passado e mais uma tentativa de recuperar uma frequência.

O verdadeiro reset é cultural

A Kering chama o processo atual de McQueen de um "cultural, creative and business reset". Não se trata apenas de cortar custos, mas de reposicionar a empresa para voltar à rentabilidade e construir um modelo mais sustentável.

D'Attis também sinalizou uma estratégia de maior concentração nas forças históricas da casa: alfaiataria, occasionwear e qualidade de construção, reduzindo a dependência de categorias que cresceram além do que a identidade da maison conseguia sustentar.

E aqui está a parte mais interessante:

o reset comercial e o reset criativo estão acontecendo ao mesmo tempo.

Voltar para Londres não resolve sozinho os problemas financeiros de McQueen.

Mas pode mudar o contexto em que a marca é percebida.

E, para uma casa construída em torno de narrativa, contexto é tudo.

Talvez McQueen nunca tenha precisado de Paris tanto quanto Paris precisava de McQueen

Durante muito tempo, mudar para Paris foi a maneira de provar que uma marca britânica podia jogar no nível das grandes maisons internacionais.

Agora a equação parece diferente.

McQueen já provou isso.

O nome já é global.

A questão é outra: o que McQueen quer dizer agora?

Depois da morte de Lee, depois dos 13 anos de Sarah Burton, depois da saída de Burton, da chegada de McGirr e de um período de perda de força comercial, a maison precisa construir seu próximo capítulo.

E talvez seja significativo que esse capítulo comece exatamente onde o primeiro começou.

Não porque o passado deva ser repetido.

Mas porque um arquivo só é relevante quando consegue produzir alguma coisa nova.

O que o retorno realmente significa

A volta de McQueen para Londres não é apenas uma mudança no calendário da fashion week.

É uma declaração sobre identidade.

É também uma aposta na cidade, na criatividade britânica e na capacidade de uma maison histórica de voltar a encontrar sua própria linguagem.

Paris deu a McQueen escala.

Londres deu a McQueen personalidade.

Agora a maison está tentando descobrir o que acontece quando as duas coisas se encontram novamente.

E talvez seja justamente aí que esteja a parte mais interessante dessa história.

Porque moda nunca foi apenas sobre onde uma coleção é apresentada.

É sobre de onde ela está falando.

E, depois de 25 anos, McQueen voltou a falar de Londres.